出品｜虎嗅买卖破钞组

作家｜苗正卿

题图｜视觉中国

虎嗅独家获悉，在二季度，农夫山泉创举东谈主钟睒睒在公司里面条目系数这个词包装水部门立下“军令状”。

“要是不行通过红瓶自然水和新上市的绿瓶纯清水抢回市集份额，系数这个词包装水部门齐要下课。”一位知情东谈主士向虎嗅描摹了那时钟睒睒对系数这个词包装水部门的明确条目。

另有相关东谈主士描摹了那时的布景：受到一季度舆情影响以及友商的攻势，农夫山泉最为要津的基本盘业务“红瓶自然水”的市集份额在三月中旬出现了波动。某第三方机构提供给虎嗅的市集调研数据炫耀，在2024年1月初，农夫山泉红瓶自然水在系数这个词瓶装水市集的份额达到39.7%以上。在一季度的巅峰时段，农夫山泉的市集份额一度致使达到了50%以上，然则到了3月中旬这一份额（红瓶自然水为主）一度下跌至25%~27%的区间。

“在这么的布景下，军令状出现了。”而追随军令状的，是农夫山泉在居品和策略上的一系列搬动。

在居品上，农夫山泉推出了绿瓶纯清水，径直杀入娃哈哈、怡宝等纯清水头部品牌的中枢基本盘市集；与此同期钟睒睒在里面把系数这个词计策进行聚焦。

“在二季度，农夫山泉从上至下进行了变革。在计策层，公司的资源和元气心灵聚焦于水、茶两个要津类目。关于一些此前发力过的其他类目，进行了策略搬动。”一位相关东谈主士告诉虎嗅。另有里面东谈主士向虎嗅表露，舆情事件以及激勉的销量波动，让农夫山泉方案层再行梳理了计策要点，“从以往的多点发力，变为在水、茶两个要津类目上聚焦。”不外上述东谈主士也示意，这并不虞味着农夫山泉不再作念水和茶除外的技俩，“而是要聚拢军力优先在这两个基本盘上透彻拉开上风身位。”

一系列搬动，让农夫山泉的功绩从一季度的波动中走出。

来自强地赢品牌CT的数据炫耀，斥逐10月中旬，农夫山泉红瓶自然水+绿瓶纯清水的举座销售额，在瓶装水市集紧紧占据第一的份额，二者相加的总份额跳跃30%，照旧接近于年头农夫山泉的红瓶自然水的市集份额。值得庄重的是，本年新上市的绿瓶纯清水，成为了农夫山泉的奇兵，从市集份额0跃升到二季度末9%足下的份额，且有络续扩大份额的趋势。

另有饮料行业分析东谈主士向虎嗅示意，过程三季度的搬动后农夫山泉在包装水、无糖茶两个要津赛谈的市集份额均紧紧坐稳第一宝座，且和第二名的身位差距络续扩大。该分析东谈主士示意，从行业最新的统计数据看，农夫山泉的包装水业务市集份额巨额在30%-40%区间，无糖茶则在65%-70%足下耽搁。

但该分析东谈主士也指出：“在单独的自然水市集份额上，比较于年头高点，农夫山泉当下自然水的市集份额占比尚有距离；在单独的纯清水赛谈，绿瓶农夫山泉比较于娃哈哈和怡宝的份额，依然有差距。不外举座势头上，农夫山泉冲得很猛。”

斥逐发稿前，虎嗅就文中所说起的独家赢得信息及里面计策搬动等事宜向农夫山泉进行核实，对方示意不便捷恢复。

钟睒睒对内条目组织进化，对外拿出让利兵器

追随军令状而来的，是农夫山泉的里面变革。

有知情东谈主士告诉虎嗅，钟睒睒在里面进行了“断舍离”和“减负”。

比如，此前在农夫山泉里面有更高权重的买卖分析团队发生了一些搬动。一部分市集瞻念察、策略制定、行情分析的职能，由销售团队承担，这些市集分析责任也和团队的销售方向进一步买通；再比如，跟着聚焦策略实际，以往农夫山泉在水、茶品类除外的部分采购、和资源插足被搬动，一部分资源挪入了两大中枢类目之中。

各个战区，也被赋予了更为明晰明确但“精简”的方向。各大战区基本上把最要津的销售及营销资源倾注到了红瓶自然水、绿瓶纯清水以及无糖茶等要津类目上。有战区相关东谈主士告诉虎嗅，关于中枢类主义销售任务，马上成为系数战区最攻击的筹商。“真是今夜之间，系数这个词阵线就扭转了枪口。”

一个细节，不错体现出农夫山泉里面的实际力。

虎嗅获悉，在舆情爆发后，农夫山泉里面运行鼓舞“拥抱新媒体环境”的相关转型。多个团队聚拢组织学习抖音、快手、B站、小红书等新流量平台的逻辑、玩法、以及不同品牌在这些平台上的发扬情况。

而这些学习，最终贯通过闭卷测验来检测成果。有参加了测验的相关东谈主士告诉虎嗅，这基本上体现出农夫山泉的企业文化和其他饮料公司的各异：“一声令下，系数这个词公司不错马上响应、马上转舵，况兼每一个方向会被马上拆解为当作、视察情势，确保钟总的观念不错透彻被贯彻。”

和这些里面变化同步出现的，是农夫山泉的让利策略。

以无糖茶居品为例。来自强地赢的统计数据炫耀，2024年农夫山泉运行力推更大容积的900毫升系列，但一个艰深的细节是：农夫山泉900毫升的茶品的百毫升单价比蓝本500毫升的居品的百毫升单价低廉20%以上。

“农夫山泉通过这种情势，去让利市集然后换得份额。”

虎嗅获悉，在二季度，钟睒睒把“市集份额”定为了农夫山泉公司内高于所贪图的“年度最要津视察”，这和此前农夫山泉体系内对利润视察更敬重的念念路并不疏导。而农夫山泉新的策略梳理后不错回来为：发愤年度内在两大要津品类争取市集份额方面更大的上风地位。值得庄重的是，聚焦水、茶并不虞味着其他品类“被毁灭”，一些对农夫山泉利润孝敬较好的居品依然在赓续赢得资源营救。

另有知情东谈主士告诉虎嗅，在2024年的几次里面“复盘会”上，钟睒睒发扬出了让东谈主骇怪的坦诚。此前，农夫山泉里面的NFC果汁系列一直是钟睒睒躬行主握，被视为农夫山泉的一霸手工程。但在年内的某次复盘会上，钟睒睒当着下属的面对这个技俩在“以前近十年时间内，莫得杀青盈利”进行了反念念，上述东谈主士示意，钟睒睒坦承示意“在这类居品上，关于市集判断和插足可能走得过早、过快了。”致使在不久前的央视《对话》栏目上，钟睒睒也公开共享了对NFC果汁系列的复盘念念考。

他的坦诚作风，也波及到了瓶装水、无糖茶等要津赛谈。“他相配求实，把不消要的开支、不消要的插足进行了梳理，然后决绝地采选。关于到底要什么、该怎么作念，在复盘后想的很明显。”

农夫山泉的遵循，短期内难以被其他饮料公司复制

有饮料行业中腰部公司高管告诉虎嗅，2024年农夫山泉在“危险后马上收复接触力，然后以极快速率再行拿回市集份额”的一幕，让好多破钞公司的方案者感到压力很大。

“他的观念，不错在最短时间内贯彻到最下层的体系内。”这位饮料行业资深从业者示意，农夫山泉的绿瓶纯清水从上市到拿下6%份额，统共时间不到三个月。这里面有两个要津点，其一农夫山泉勇于把红瓶自然水的一部分资源和份额滚动到新品上，其二系数这个词公司能够像一台“高速机器”相似去全力推这款新品。“你看不到里面的扯皮或者不同板块之间的制衡、制肘。全球会高效完成钟睒睒交代的任务。”

有饮料行业分析东谈主士合计，绿瓶纯清水上市后巨额价钱为1元足下，而农夫山泉红瓶自然水巨额价钱为2元，一部分农夫山泉的中枢用户在两个居品之间发生了挪移。“而绿瓶纯清水，径直杀入了娃哈哈、怡宝的本地，这省略即是农夫山泉勇于allin这个赛谈的本色原因。”

从战术策略上看，农夫山泉是把战火烧到竞对的基本盘上，从而举座在市集份额上变成“包围与压制态势”。而农夫山泉的遵循与实际力，使得这一战术在梗概90天的时间内“行之灵验”。

“你不错说是农夫山泉的狼性、铁军文化。但本色上，是它的举座一致性。”一位新品牌业务线崇敬东谈主合计，在饮料行业内，一些新兴品牌比较于农夫山泉枯竭的即是这种从上至下的一致性，“一些品牌，里面派别纷争，创举东谈主或者CEO的念念路致使无法贯彻到层级-2的职工层。”

不外，农夫山泉面对的挑战尚未斥逐。一方面，从市集份额看，诚然农夫山泉稳坐头把交椅，但在细分居品的份额上，依然距离巅峰景象有增漫空间；另一方面，在纯清水等新发力品类中，农夫山泉还莫得真确吞下“绝大部分份额”，而这些品类传统的巨头面对农夫山泉的攻势，正在驻扎反击。

“梗概在2025年春节到4月之间，情势会更为轩敞。要是农夫山泉的增长态势不错保持到阿谁时间，那么在多个品类上，不错说输赢已分。”一位分析东谈主士示意。